Mettoy-Corgi

 

La production et le nom de Corgi Toys sont très similaires à ceux de Dinky Toys. Et ce n'est pas un hasard. La création de Corgi, née après Dinky, était en effet un moyen de contrer la percée spectaculaire de Dinky Toys. Et de prendre ainsi des parts de marché à ce concurrent qui ne passera pas les années 1980. Pour se démarquer de Dinky Toys, Corgi proposera rapidement des accessoires permettant plus de fidélité et de finition. Les premières séries TV ou cinéma, dont celle de James Bond 007, offrent une idée du rendu et de la finition soignée de Corgi.


Mais les problèmes commencent dans les années 80. Afin de diminuer les coûts de revient des miniatures, les moules sont simplifiés. La série 007 est rééditée à une échelle plus importante (1/40), ce qui la rend moins prestigieuse. Ce n'est que le début : la production ne sera plus essentiellement au 1/43. Les années 2000 voient ainsi apparaître du 1/76 au travers de la série des camions vendue par correspondance. Pour le plus grand plaisir des collectionneurs, Corgi a toujours réalisé des modèles particuliers avec publicités. Ceux-ci reproduisent des modèles anglais plutôt rares chez nous. Certaines exceptions existent cependant, à l'instar des Citroën 2 chevaux, DS ou encore des Renault Floride, R 16, 1000 kgs...

L'histoire


1936 : création de la Mettoy Compagnie


Les débuts de Corgi sont liés à la Mettoy Compagnie. Celle-ci voit le jour en 1933, lorsque l'Allemand Philipp Ullman s'installe en Angleterre. Aidé par Arthur Katz qui va proposer des locaux, ils vont démarrer la production de jouets dès 1934. En 1936, la Mettoy Compagnie tirant son nom de Metal Toy (jouet en métal) est créée. Les deux associés vont lancer la fabrication, à Northampton, de jouets en tôle à diverses échelles. Cependant, la seconde guerre et ses pénuries de matières premières vont très vite imposer l'arrêt de la production de jouets. Durant cette période, l'usine va être transformée pour produire des munitions et diverses pièces d'armement. En 1944, l'armée réclame davantage : la Mettoy va se voir confier une nouvelle usine. Celle-ci, implantée à Swansea, au sud-ouest du Royaume-Uni, se charge dès 1949 de la production de jouets plus orientée vers les modèles automobiles. En 1950, le premier catalogue sort. En 1954, Marcel Van Cleemput, créateur du bureau de design, lance les premiers dessins de jouets qui seront de futures Corgi.


1956 : naissance de Corgi


En juillet 1956, la firme Playcraft Limited (appartenant au groupe Mettoy) lance la marque Corgi Toys. Sa vocation : produire de petits modèles en zamac capables de concurrencer les célèbres Dinky. Le premier modèle Corgi présenté sera l'Austin Cambridge.


Un nom qui a du chien


Outre sa simplicité, le nom de Corgi a été choisi en raison de sa ressemblance avec Dinky, alors en pleine expansion. Ce nom est de plus le nom de robustes petits chiens anglais appréciés de la famille royale. L'origine de ces chiens se situe de surcroît à Swansea, au pays de Galles, où le site de production des jouets Mettoy et Playcraft est implanté. Regardez bien, le chien Corgi fait partie intégrante du logo de cette marque de jouets.


"the first with windows"


Afin de se démarquer de la concurrence, Corgi va d'emblée proposer sa production avec des vitrages. Ceux-ci permettront à Corgi de développer son slogan de publicité très accrocheur : "the first with windows" ("les premières avec vitrages"). Combinée à de multiples accessoires en plastique, la gamme, d'une finition accrue, va très vite attirer les jeunes enfants. Presque trois millions de jouets seront proposés à la vente l'année suivante. Cette même année 1957 va voir Corgi pénétrer le monde de la pub TV. Des coffrets cadeaux seront proposés à la vente.


1959 : un concentré d'innovations


Afin de marquer sa différence avec les autres fabricants de jouets, Corgi lance, en 1959, les aménagements intérieurs détaillés, en même temps que les suspensions. Ces dernières sont brevetées sous le nom de "Gildamatic". Elles vont faire leur apparition sur toute la gamme. La Renault Floride, le nouveau modèle de la marque, va inaugurer toutes ces innovations. Les modèles produits auparavant intégreront les suspensions. 1959 voit également l'apparition de fourgons et de fourgonnettes. La plupart d'entre eux seront déclinés dans différentes versions, dont celle de la série du cirque Chipperfields, lancée en 1960.


Succès commercial pour la voiture de James Bond
Les nouveautés se succèdent :

1963 : La Bluebird, avec laquelle Donald Campbell battra les 600 km/h, est reproduite avec fidélité. Des actions de la Mettoy sont proposées à la population anglaise.

1964 : pour ses trente ans, une nouvelle gamme est lancée : la Corgi Classics. Elle va proposer des voitures anciennes de deux périodes : les " Vétérans " (avant 1916) et les "Vintages" (1917-1930).

1965 : Corgi lance l'Aston Martin DB5 de l'agent secret britannique James Bond 007. Ce modèle est un véritable succès commercial. Les ventes de Corgi explosent.

1966 et 1967 : Suite à ce succès commercial, Corgi obtient le "Highest Standard Award" et, par deux fois, le "Queen Award to Industry" couronnant les 17.5 millions de jouets vendus par Mettoy.


1969 : début des années funestes


En 1969, tout va s'accélérer. L'usine de Swansea prend feu. La production de jouets d'une année est anéantie. Corgi n'a plus de stock à vendre. La clientèle se détourne de Corgi pour acheter Dinky Toys. Après 35 ans de présidence, Philipp Ullman se retire de la Mettoy… et meurt la même année. Rien ne va plus.

En 1971, alors que la Mettoy est sous l'influence de Mattel, de sérieuses pertes sont annoncées. Fermeture d'une partie de l'usine de Northampton et licenciement de 900 personnes seront les actions engagées pour réagir. La situation financière catastrophique va imposer la signature d'un accord avec Fisher Price. Pour survivre, il faut diversifier la production et viser d'autres marchés.

De gros investissements sont initiés en 1974 pour agrandir l'usine de Swansea. Celle-ci va progressivement récupérer toutes les activités de Northampton. Les ventes chutent cependant : les modèles simplifiés ne disposent plus de tous les accessoires d'avant et l'échelle proposée, proche du 1/40, ne fait pas que des adeptes. En 1983, un administrateur arrête la production afin de ne pas créer de dettes.

 

Un nouvel élan avec des miniatures de haute qualité


En 1984, la Corgi Toys Limited est reformée sur les actifs de la Mettoy Compagny. Elle est financée par le gouvernement anglais et des investisseurs privés qui vont relancer les ventes. Un retour aux sources est décidé. Il faut se concentrer sur des miniatures de haute qualité. Pour relancer la machine, de nouvelles boîtes sont créées, ainsi qu'un nouveau logo.


1987 : élue entreprise anglaise du jouet de l'année


Les efforts vont porter leurs fruits. Corgi va redevenir le deuxième constructeur de jouets anglais qu'il était avant les années 1970. Corgi vise clairement le marché des collectionneurs de miniatures en rééditant des modèles des années 1960. Un nouvel élan est donné : les marchés des Etats-Unis et de l'Europe sont conquis, les ventes reprennent grâce à la plus grande diffusion des modèles fabriqués. En 1987, Corgi est élue entreprise anglaise du jouet de l'année.


1989 : rachetée par Mattel


En 1989, Corgi Toys Limited est rachetée par la société américaine Mattel. La production est délocalisée en Chine l'année suivante. Le premier modèle fabriqué dans ce pays est la MG A vert anglais. Un autre bouleversement intervient en 1991 : dans un souci de réduction des coûts de production, l'usine de Swansea est fermée. Elle intègre les bureaux de Mattel Angleterre à Leicester. La nouvelle série de véhicules commerciaux des années 1950-1960 est lancée. Cette gamme va contribuer à augmenter les ventes ; un même véhicule va maintenant pouvoir recevoir de nombreuses publicités différentes.


La Mini de Mr Bean et la Jaguar de l'inspecteur Morse
Corgi va revenir vers le monde de la TV en éditant plusieurs séries dans les années 1990. La Mini de Mr Bean et la Jaguar de l'inspecteur Morse vont faire partie de cette collection originale. Les éditions limitées et la venue de modèles plus détaillés imposeront Corgi comme un leader du marché du jouet.



1995 : Corgi quitte Mattel


Un nouveau tournant est amorcé en 1995, date à laquelle Corgi quitte Mattel. La séparation est définitivement consommée lorsque la nouvelle collection Corgi Classic Limited entre en production.

1996 : les droits pour les produits des Beatles et de Mr Bean sont achetés pour une future fabrication lancée à Hong-Kong.


1997 : La collection Héritage, série destinée à la France, est lancée après l'achat de la licence Cadbury.


1998 : toute la production provient désormais de Hong-Kong. Les figurines et les avions apparaissent sous forme de collections qui permettent de toucher davantage de monde.


Rachetée une énième fois...


1999 : nouveau revirement. Zindhart, un spécialiste américain de l'injection de plastique, rachète Corgi Classique LTD. L'entreprise est cotée en Bourse. Les dirigeants vont poursuivre la politique d'expansion, non sans avoir réinjecté de nouveaux capitaux afin de développer le marché américain. Pour que Corgi produise toujours plus, la société anglaise Lledo, spécialiste du jouet, va être absorbée. Cela permet de récupérer de nouveaux outils de production. Corgi poursuit sa production de modèles de collection, mais la série de camions vendue par correspondance est influencée par la marque Lledo. L'échelle de reproduction du 1/76 est conservée. Dans les années 2000, Corgi est dirigé depuis les Etats-Unis. Tous les marchés sont brigués.

Le nouveau millénaire

 


La marque Corgi satisfait les collectionneurs au travers de la série Héritage. Cette série fait fureur en France grâce à la diversité des décorations proposées. Cependant, rien n'est spécialement nouveau. La série reste établie sur des moules éprouvés :

Berliet GLR décliné sous de multiples publicités (semi-remorque, plateau…)
Renault 1000 kgs dont le nombre de variantes reste difficilement chiffrable : sur le sujet, il est regrettable que la cabine ne soit pas un modèle de fidélité.
Tout ceci ne comble pas forcément les attentes des collectionneurs. De plus, ils peuvent se lasser des échelles de reproduction fluctuantes. Cependant, les rééditions des véhicules de James Bond les rassurent : elles leur permettent d'acquérir ces modèles dont les originaux sont maintenant inaccessibles.